Marcelo Silva: “O dinheiro desequilibra o jogo, derrota a mensagem, enfraquece a democracia”

Marcelo Silva é um dos nomes mais longevos e conhecidos do marketing político no Tocantins. Com mais de 30 anos de atuação em campanhas eleitorais, ele acompanhou de perto a transformação da comunicação política no estado desde a redemocratização, passando pelo auge das campanhas milionárias, pelos sucessivos afastamentos de governadores e pela consolidação das redes sociais como principal arena de disputa eleitoral.

Publicitário de formação, Marcelo também é advogado especializado em direito eleitoral e tem passagem pelo cinema documental — três áreas que, segundo ele, moldam diretamente sua forma de pensar campanhas. Do jornalismo, herdou a obsessão pela informação bem apurada; do direito, a leitura estratégica dos limites e brechas da legislação; do documentário, a busca por narrativas ancoradas na realidade. Essa combinação o levou a defender campanhas mais transparentes, com exposição do candidato, rejeição à desinformação e integração entre comunicação e jurídico.

Ao longo da carreira, liderou por quase duas décadas uma das principais agências de publicidade de Palmas, venceu e perdeu eleições, recusou campanhas por risco jurídico ou ético e enfrentou a pressão de candidatos que acreditam que o marketing resolve tudo. Para Marcelo, não resolve: a publicidade apenas potencializa o que o candidato já é. Quando há mais negativo do que positivo, nem a melhor estratégia consegue equilibrar.

Crítico do abuso do poder econômico, ele avalia que o dinheiro segue sendo o principal fator de desequilíbrio das disputas eleitorais no Tocantins, especialmente em um cenário de pouco debate público e descrença do eleitor. Ainda assim, vê avanços com o fundo eleitoral, a profissionalização gradual do mercado local e a ampliação do acesso à internet, inclusive no interior e em comunidades tradicionais.

Nesta entrevista, Marcelo fala sem rodeios sobre marketing político, fake news, inteligência artificial, ética, dinheiro, manipulação do eleitor e os erros mais comuns cometidos por candidatos — além de explicar por que, para ele, esconder o candidato é a pior forma de enganar o eleitor.

Você atua há mais de 30 anos em campanhas políticas no Tocantins. O que mudou de forma mais profunda na comunicação eleitoral nesse período?

A comunicação política no Tocantins sempre foi muito forte. O Estado já nasceu de campanhas de comunicação política, praticamente, junto com o marketing político moderno que veio com a democratização e a volta das eleições diretas em 1989. Eu diria até que o peso do marketing político diminuiu bastante com as crises dos afastamentos de governadores.

Os mandatos-tampão encurtaram o debate nas campanhas, o eleitor se acostumou a votar em candidatos sem os conhecerem bem. Isso vai mudar, se não tivermos mais afastamentos. Os abusos do poder de comunicação diminuíram com as novas regras. Basta lembrar que tivemos campanhas aqui com a distribuição de 1 milhão de camisetas e mais de 30 shows de artistas famosos. Embora a compra de voto tenha se ampliado, mesmo sem nenhuma comprovação até hoje.

Como o olhar de jornalista e de advogado influencia suas decisões estratégicas em campanhas?

O jornalismo me deu a conexão com a realidade. A informação e a boa gestão dela tem ganhado espaço nas campanhas. O combate à desinformação está cada dia mais necessário e isso se faz com fontes confiáveis. Já o direito eleitoral me permite traçar estratégias com os advogados eleitoralistas casando ações de comunicação e jurídicas. Quando o direito eleitoral atua dissociado da comunicação e vice-versa, o resultado é sempre ruim para o candidato. Não é só submeter o material de comunicação ao crivo jurídico. É encontrar os melhores caminhos, para evitar punições e dificultar a vida dos adversários. Às vezes, uma falha do adversário num ataque deve ser ignorada juridicamente para não atrair atenção ao ataque.

Liderar o mercado de publicidade em Palmas por mais de 20 anos traz mais poder de escolha ou mais pressão em ano eleitoral?

Cria uma falsa expectativa de o marketing pode resolver tudo e que a marca da empresa agrega na imagem de força da campanha. Não é assim, nós ganhamos e perdemos eleições, e aprendemos mais com as que perdemos. O nosso compromisso é fazer campanhas competitivas, sem falhas na comunicação. A pressão tem que existir. Gostamos de vencer. Mas o mais importante é que, no final, o cliente reconheça que nada deixou de ser feito, e que teve ganho de imagem. Costumo dizer que nós não fazemos milagres. Fazemos o santo.

O Tocantins tem um mercado de marketing político profissionalizado ou ainda convive com improvisos?

O nosso mercado é muito invadido por profissionais de fora, porque há este espaço. Até pouco tempo, poucos profissionais de comunicação se aventuravam no marketing político. Poucos investiam em formação. Hoje eu percebo um interesse maior de profissionais se apresentando publicamente e buscando formação. Isso é muito bom. Vejo muitos jovens se aventurando. É preciso se arriscar, errar, aprender. Do contrário, o espaço continuará sendo ocupado por profissionais e empresas de fora. Isso eu acho muito ruim. Sempre combati.

Campanhas municipais no interior exigem estratégias diferentes das disputadas na capital?

Totalmente. Exige-se que se tenha uma certa admiração pela política do interior. Do contrário, nem sobreviverá. O interior é cheio de marqueteiros. Da família do candidato, aos assessores e apoiadores, todos são apaixonados por marketing e campanha. E para um profissional sobreviver a tantos filtros é preciso muita habilidade. Eu adoro a política do interior. Procuro me divertir bastante e reconheço que o marketing tradicional de mídias de massa tem pouco efeito em locais, onde predominam as estratégias das caminhadas de rua, visitas, provocações, grupos de WhatsApp, etc.

O eleitor tocantinense responde mais a propostas, imagem pessoal ou narrativas emocionais?

Nosso eleitor é muito desconfiado de propostas. É impressionante. As propostas são as primeiras a serem descontruídas. Isso é reflexo da descrença e desesperança do nosso povo. Até hoje prometer uma escola com piscina soa como piada no interior.

Ainda é possível vencer uma eleição no Tocantins com pouco investimento em comunicação?

Sim. Temos bons exemplos, mas em todos eles havia um contexto em que a comunicação soube tirar proveito. A internet não significa custo zero. É preciso investir em boas equipes e não confiar na sorte da viralização. A TV e o rádio sempre foram gratuitos para o horário eleitoral. A internet que funciona é paga. Os impulsionamentos estão cada dia mais caros porque é um leilão que a plataforma faz para decidir quem vai para a vitrine. E bons conteúdos, exigem equipes caras, que são escassas no Estado. O pouco investimento exige mais mobilização de rua, mais movimentação do candidato e sua equipe. As vezes a campanha tem pouco investimento na estrutura de rua, mas tem muito investimento por trás dos conteúdos, e mais força jurídica. Você pode vencer com menos investimentos que seu adversário, mas nunca sem um investimento mínimo para que sua mensagem chegue à maioria dos eleitores.

Como advogado, onde você vê hoje as principais zonas cinzentas da legislação eleitoral?

Até pouco tempo o drama eram as pesquisas eleitorais. Difícil regular, sem parecer cerceamento da livre manifestação. Mas as pesquisas vêm perdendo força, porque se multiplicaram por milhares na internet e pesam cada dia menos. A desinformação sempre existiu. Desde os tempos dos panfletos apócrifos nas madrugadas. Agora temos a inteligência artificial para o bem e para o mal nas campanhas. É o mesmo debate de quando surgiram as primeiras computações gráficas nas campanhas em 89, gerando ilusão no eleitor.  Nada disso, no entanto, supera o poder econômico, descrito há décadas na obra Coronelismo, Enxada e Voto (Vitor Nunes Leal).

Já recusou campanhas por avaliar risco jurídico ou conflito ético?

Muitas. Todo ano eleitoral é um filtro. Candidatos que não tem condições de elegibilidade, mas querem contratar marketing para manter a influência e se sentar à mesa. Candidatos com fontes de recursos escancaradamente ilícitas. E ainda aqueles que oferecem o risco de calote (os mais comuns). É preciso escanear a capivara do candidato antes de assinar um contrato. Mas nunca recusei um candidato por questões ideológicas ou religiosas. Pelo contrário, prefiro os que pensam bem diferente de mim, pois posso ser mais útil.

As regras eleitorais atuais protegem o eleitor ou engessam a comunicação política?

Eu considero que elas favorecem o debate. É permitida a crítica severa. É permitido mostrar o passado, mostrar o negativo. Em alguns países a campanha só permite mostrar o positivo. Acho que esta é uma forma de proteger o direito de escolha do eleitor. A comunicação tem margem para a promoção pessoal e a desconstrução dentro dos limites da legislação penal, na qual se baseia a eleitoral. O que ocorre é que muitos profissionais desconhecem esses limites. E aí fica na conta do candidato. Sobram multas, desgastes e faltam os votos.

Onde termina a persuasão legítima e começa a manipulação do eleitor?

A manipulação do eleitor se dá quando se esconde o candidato. Quando ele opta pela não-campanha. A não-exposição. Quando ele se recusa a debater e se limita as visitas em ambientes controlados. Esta é a pior manipulação. Há sempre muito o que se esconder nestes comportamentos: despreparo, passado obscuro, nunca é só timidez. Com a internet, a vida do candidato é exposta ao limite da sua cozinha, do seu quarto, do seu banheiro. Então é necessária muita transparência. Quem se esconde está querendo construir um personagem que não existe. Se não sabe falar, tem que ir lá na internet e dizer que não sabe falar, que não gosta de falar… etc. Se não tem diploma tem que ir lá e dizer que não tem diploma e explicar o porquê.

O fundo eleitoral mudou a lógica do mercado de campanhas no Tocantins?

Ainda precisa ser aprimorado e mais bem fiscalizado. Não extinguiu totalmente a influência dos empresários, mas permitiu que grupos políticos menores tivessem mais condições de disputa. Equilibrou um pouco o jogo. Criaram se novos cofres. Ainda investem pouco do fundo na comunicação, apesar de parecer o contrário. Há desvios de finalidade e distorções. Alguns partidos já enxergam a comunicação da campanha como despesa, e não como investimentos: “Para que vou gastar com marketing se posso gastar diretamente com o eleitor?”. Alguns chegam a fazer a conta na minha frente: com esse dinheiro eu consigo X votos. A lógica da matemática eleitoral do custo unitário do voto sem intermediários. Mas de qualquer forma, entendo o fundo eleitoral como um avanço para a democracia. Os ralos vão se fechando.

Os valores investidos em publicidade eleitoral são compatíveis com os preços praticados fora do período eleitoral?

Em relação a materiais sim. Em relação à mão-de-obra, não. Por diversos fatores. Escassez de profissionais e exigência de maior disponibilidade do tempo do profissional. Os contratos são feitos na modalidade full-time (24 horas à disposição). Então, paga-se por 24 horas.

Ainda há resistência de campanhas em declarar integralmente os gastos com comunicação?

Pode haver resistência, mas é uma exigência. O legislador teve o cuidado de também elevar o teto de gastos de acordo com os valores declarados. Quanto mais se declara num ano, maior o teto nas eleições futuras. Temos muitas distorções neste teto porque em anos anteriores alguns candidatos omitiram despesas e hoje todos sofrem com o teto baixíssimo. Cidades com mais eleitores com teto mais baixo que outras com menores eleitores.

O caixa dois na publicidade eleitoral é um problema superado ou ainda persiste?

Não há mais necessidade, onde os tetos de gastos são adequados à realidade. Com um bom planejamento é possível acomodar todas as despesas dentro do teto com razoabilidade. O caixa 2 hoje é consequência da falta de planejamento e uma boa consultoria contábil. A prestação de contas é pública e concomitante à campanha. Os valores devem guardar alguma correspondência com o praticado pelo mercado. Todo mundo vê. A imprensa, o eleitor e não mais apenas os técnicos da justiça eleitoral.

As redes sociais se tornaram mais decisivas do que rádio e televisão nas eleições locais?

As redes sociais são decisivas para os candidatos que são nativos digitais. Cujas campanhas, as candidaturas, já nasceram nas redes. Os políticos mais tradicionais ainda dependem da TV e do rádio para melhorar suas imagens. Ainda temos regiões sem cobertura de TV no Tocantins e as rádios ainda são pouco estruturadas nos rincões. A internet cobre tudo hoje. Até aldeias indígenas e fazendas. Mas na internet há coisas mais interessantes que política para se ver. A TV e o rádio ainda são invasivos. Se eu tivesse um recurso financeiro para investir em comunicação eleitoral eu destinaria metade para cada grupo. Não colocaria a maioria das minhas fichas na internet e nem TV e rádio. Os diferenciais é que a internet me permite acertar alvos e a TV me permite ampla cobertura. Então isso exige linguagens e assuntos adequados para cada veículo.

Como as agências lidam com a pressão por conteúdos agressivos ou desinformativos?

É uma realidade que não se pode ignorar. Há o mito na cabeça do candidato e sua assessoria direta, de que a desconstrução aética e a desinformação funcionam porque já viram funcionar com fulano. Eu tento mostrar que a desconstrução funciona quando uma informação negativa importante sobre o adversário ainda não foi revelada. Criar informações falsas que não se sustentam e não resistem a uma busca no Google é tiro-no-pé. O conteúdo apócrifo (sem assinatura) vem perdendo credibilidade por causa do “zap”. Acrescente aí a inteligência artificial. Apostar neste caminho é um poço sem fundo. A regra do “quem bate perde”, ainda prevalece. Ninguém provou o contrário.

A inteligência artificial já entrou de forma estruturada nas campanhas tocantinenses?

Eu diria que não. Não há ainda profissionais com preparo para utilizar todo o potencial. Eu diria que ela está sendo utilizada ainda de forma recreativa. A IA tem múltiplas aplicações na análise de pesquisas, planejamento, gamificação de militância. A geração de conteúdo é a parte mais simples. Acho que teremos novas normas do TSE em cima disso para as próximas eleições. O regramento anterior onde se exigia apenas que se identificasse o conteúdo como IA já foi ultrapassado.

As agências devem ser responsabilizadas por fake news produzidas por seus clientes?

Eu acho que algumas devem ser responsabilizadas pelos clientes em contrato. Há muitos profissionais que geram multas e embaraços para os clientes e ficam impunes e ainda colocam na conta do candidato. Há casos em que as agências têm muita autonomia para a produção de conteúdos a ponto de nem submeterem previamente ao jurídico. Nestes casos, poderiam se criar mecanismos para compartilhar responsabilidades, desde que provada a autonomia da agência.

A publicidade decide eleições ou apenas potencializa candidatos já competitivos?

O princípio do marketing político é potencializar o positivo de um candidato e minimizar o negativo. Se o candidato entra na disputa desbalanceado, ou seja, com mais negativo que positivo, a publicidade vai sofrer para fazer este equilíbrio. Quando o candidato tem mais positivo e aposta na força da sua imagem a publicidade, consegue converter isso em voto. É uma regra do marketing comercial. A vitória, como já disse, depende de outros fatores: contexto político (desejo irreversível de mudança do eleitor), recursos financeiros, apoio político, jurídico etc. o marketing é uma parte desta engrenagem.

Candidatos sem estrutura financeira têm chance real de competir hoje?

Tem muito mais que antes, quando dependiam de gráficas, brindes e outros recursos para chegar até o eleitor. Hoje com mobilização digital ele consegue atingir muitos eleitores. Em campanhas proporcionais isso ajuda. Em campanhas majoritárias ele precisa ter apelos muito contundentes para conseguir que os seus primeiros seguidores advoguem em sua causa e levem sua mensagem a todos os eleitores, de forma gratuita. É isso que acontece quando um candidato sem dinheiro consegue furar a bolha.

O marketing político empobreceu ou qualificou o debate público?

Sem o marketing político é a barbárie. Nas primeiras campanhas aqui no Tocantins tinham mortes, brigas violentas. Discussões. O marketing político, com todos os seus defeitos é quem dá civilidade a uma campanha. Quanto mais profissionais, mais qualificada é a mensagem. Melhores são as propostas, mais elaborados são os planos de governo, mais bonita e alegre são as campanhas. Quem criminaliza ou demoniza o marketing político, tratando-o apenas como manipulação de eleitores, não consegue sequer imaginar uma eleição sem o profissionalismo do marketing. Há países em que não há marketing político. Os candidatos são escolhidos apenas pelo seu currículo. É um concurso público. Quem ganha não tem compromisso com o eleitor porque não debateu e não se comprometeu.

O que mais ameaça à democracia nas campanhas eleitorais atualmente?

O abuso do poder econômico e o abuso de poder de comunicação. Quem pode comprar a opinião de quem influencia o eleitor. Essa ameaça, na verdade, sempre existiu, mas agora ganha força, na medida em que temos um exército de micro influenciadores de todas as áreas dispostos a atuar politicamente de forma monetizada e coordenada. Os políticos já perceberam essa oportunidade e já se mobilizam. Nesta modalidade de comunicação não prevalece o que o político tem a dizer e sim o que dizem a seu respeito e a respeito dos seus adversários. É um falso debate.

Sua formação em cinema documental influencia a construção das narrativas políticas?

O documentário nos dá uma visão ampliada dos problemas. A linguagem documental dominou as campanhas políticas nas últimas décadas, com depoimentos convincentes, cenas da vida real, mas agora está sendo substituída pela ficção mal elaborada das redes sociais. O documentário precisa caber em 90 segundos, sendo os 3 primeiros fundamentais para segurar a audiência. Mas a experiência com o documentário ajuda a cristalizar uma verdade.

O storytelling se sobrepôs às propostas nas campanhas?

Fazer campanha é contar histórias. Com as mais diversas linguagens. A história de vida do candidato, dos adversários. A prestação de contas, a denúncia, a proposta precisam de componentes emocionais para serem críveis. Quem consegue aplicar isso aos problemas de comunicação que precisam ser resolvidos durante uma campanha leva vantagem.

Há espaço para campanhas mais educativas e menos espetacularizadas?

Cada vez menos. O eleitor tem cada vez menos tempo para prestar atenção nas campanhas. Nós vivemos a política em tempo integral, mas o eleitor comum não. Ele está preocupado com o jantar, com o fim de semana, com o defeito do carro. Sobra pouco tempo para a política. Então para ele ser fisgado, a mensagem precisa ser atraente. Seja com humor, com dramaticidade, com efeitos visuais, com música. Não dá para pedir que o eleitor pare a sua vida para ler um texto com mais de 20 linhas ou ver um vídeo de 10 minutos. Ele não consegue ouvir um áudio de “zap” com mais de 30 segundos. Isso ocorre até mesmo nos debates televisivos.

Qual é o maior erro que candidatos cometem ao contratar marketing político?

É procurar profissionais que pensem como ele, ou que ele possa influenciar no resultado. O bom marketing é justamente aquele que enxerga o que o candidato não enxerga. E o que é capaz de fazer o que o candidato não é capaz. Candidato que acha que entende de jingle, de logomarca, de televisão e que quer fazer o texto começa a exercer uma ascendência perigosa sobre a equipe de marketing que passa a direcionar os conteúdos para o gosto do candidato para evitar desaprovação. O Duda Mendonça me ensinou que campanha não deve agradar ao candidato e sim ao eleitor.

O que candidatos não entendem sobre o eleitor tocantinense?

Eu diria que poucos conseguem captar a gaiatice do nosso eleitor. Ele zomba da política, se diverte com ela, mesmo sabendo que está sendo vítima dela. O eleitor não leva a nossa política a sério. Há uma perigosa descrença entre os eleitores o que faz com que eles desvalorizem o voto porque não valorizam os seus representantes. O candidato se aproveita disso, lógico, porque é um voto descomprometido e fácil de conquistar com pequenos favores. Ele acha que está enganando o eleitor, mas o eleitor faz isso de uma forma muito consciente porque a admiração pelo político é muito pouca. Claro que tem aqueles que conquistam o voto pelo legado, pelo serviço prestado, mas até chegar nesse ponto ele precisa deste voto gaiato.

Se tivesse que apontar um limite ético inegociável, qual seria?

Não fazer campanha para fascistas. Pessoas que, conscientemente, atacam minorias e que se julgam superiores aos eleitores.

Em uma frase: o que define uma campanha vencedora hoje no Tocantins?

Carisma e dinheiro bem aplicados. Os dois. Ou um ou outro em excesso.